Saber a qué profesional dirigirte en ciertos momentos críticos de tu vida siempre ayuda. Comenzando, por ejemplo, por un fontanero, un pintor o un electricista de urgencia para una pequeña reparación en tu casa. Nuestros padres o abuelos usaban el boca a boca para “viralizar” los contactos que, si previamente habían resultado de utilidad y con una buena relación calidad – precio, llegaban a otra persona, la cual contrataba sus servicios. Nos encontrábamos entonces ante una clara situación de reputación.
Actualmente este proceso ha dado el salto a la red, dibujando una realidad en la que cualquier empresa o profesional puede construirse una buena marca y, lo más importante, conseguir que se difunda su buen hacer mediante herramientas tales como, en el caso que nos ocupa, las redes sociales.
Con la idea de las recomendaciones como pilar de una estrategia a medio – largo plazo en muchas empresas de nuevas creación, podemos claramente observar la tendencia que, desde y para siempre, asienta las bases de ciertos productos o servicios de calidad. Y no es otra cosa que el uso y experiencias previas por parte de algún conocido. En otras palabras, otro caso de reputación, esta vez sí online.
Es interesante en este momento recordar que audiencia no es influencia. En el caso de Twitter es habitual encontrar ciertos usuarios que se autodenominan “influencer” por tener miles de seguidores, los cuales provienen casi al 100% de su propia lista de amigos, también con varios ceros. Típico ejemplo de “seguimiento por educación” (followback) que puede significar algo en números, pero nada más.
Pero antes de continuar, analizando los instrumentos a nuestra disposición para ello, vamos a explicar las grandes diferencias entre marca, reputación e influencia:
- Marca: Un marca por sí misma no es nada más que un conjunto de atributos relacionados a través de un logotipo o un nombre que generan un valor mental en los usuarios, ya sean consumidores o no del producto o servicio que representa dicha marca. La marca se puede forjar, entre otras posibilidades, a través de medios publicitarios.
- Reputación: Cuando hablamos de reputación online, nos referimos al reflejo en la red del prestigio de una marca o de una persona. Esta reputación es construida o fabricada por los usuarios cuando interactúan, conversan y aportan opiniones a través del comúnmente denominado ‘user generated content’. La reputación no se puede generar por parte del dueño de la marca.
- Influencia: Si conseguimos dar una vuelta de tuerca a la reputación, llevándola al terreno que queremos y con ello arrastrando (en el buen sentido de la palabra) a los usuarios, obtendremos la guinda del pastel: ser influyentes. Una persona o marca influyente es aquella que logra convencer a otros de que sus opiniones son ciertas y con ello, con una perspectiva comercial, sus acciones imitables.
Tres definiciones que se complementan con lo anteriormente expuesto sobre las referencias, las cuales considero vitales en un análisis como el que estamos realizando.
Pero sigamos con el caso que nos ocupa, y es que para medir la reputación e influencia online podemos acudir a varias herramientas. En mi empresa usamos varias, aunque ni mucho menos son las únicas y ni mucho menos son infalibles.
La más famosa, reputada y quizá fiable de todas, aunque tiene multitud de errores. Basándose en un algoritmo (súper secreto) arroja un número de 1 a 100 para cada usuario según la influencia estimada. Al darte de alta, añades todas las redes sociales en las que tienes presencia, las mete en una coctelera y saca de la chistera ese numerito que tantos quebraderos de cabeza provoca en los más ególatras.
Hace tiempo escribí un post en mi blog donde hablaba de los problemas que le encontraba, algunos de los cuales ya han sido solventados.
Siempre he sido muy crítico con esta aplicación, y no es precisamente por tener una baja puntuación (habitualmente entre 73-75). Creo que la idea es buenísima pero la ejecución es mejorable.
A principios de 2014 Klout dio un giro radical a su idea e implementó muchas novedades que podemos resumir en las siguientes:
- Posibilidad de publicar directamente desde la plataforma. Han añadido la pestaña Create, que además permite programar. Sin duda una revolución en esta startup que fue concebida sólo para medir (aunque sigue apareciendo la pestaña Measure, por supuesto)
- Por fin desarrollaron una app para móviles oficial.
- Mostrar contenido de terceros en función de las categorías que hayas filtrado. Algo verdaderamente útil.
Ordenar por categorías (topics) ayuda mucho en la tarea de filtrado, permitiendo dirigirnos directamente a un sector en concreto cuando queramos localizar influyentes sobre dichas temáticas.
Algunas marcas o productos ya utilizan Klout, con mayor o menor acierto, para realizar acciones de marketing online.
La mejor alternativa a Klout, con menos variaciones según mi experiencia, y con mejores posibilidades de filtrado y análisis. Muy interesante para encontrar temas de interés sobre los que hablan las personas que nos interesen. Además nos muestra estadísticas sobre diferentes aspectos.
Ordena, como ellos mismos dicen el “social ranking” mediante diferentes listas que atañen a ciudades, trabajos, palabras clave o redes sociales.
Conclusiones
Todo lo que hemos comentado en este artículo no es aplicable sólo a hoteles, restaurantes o semejantes, como podría suponerse en un principio. El mismo Facebook cada día más importante a la casilla de las calificaciones públicas, que aparece a día de hoy justo debajo del nombre de la FanPage. Sin duda una maniobra que confirma lo que estamos comentando.
Muchas de las posibilidades de realizar publicidad en redes sociales se centran en usar a nuestros contactos como anzuelo o referencia, de forma que buscan el efecto imitación que tan a menudo funciona en nuestra sociedad. Las historias patrocinadas de Facebook con el típico “A tu amigo Fulanito le gusta esto” son un claro ejemplo.
Análisis aparte merecen las páginas o apps basadas en las puntuaciones: Booking, Yelp, FourSquare o TripAdvisor, las cuales ganan peso en cualquier análisis de influencia, reputación o referencias. Eso sí, cuidado con los trolls o malas artes, no es raro encontrar malas calificaciones en algunos lugares dadas por cuentas falsas o responsables sociales de la competencia que ni tan siquiera han probado el producto o servicio. Inaudito pero cierto.
Y no pienses que de lo que hemos estado hablando te queda muy lejos, querido lector, pues personalmente he vivido varios momentos en los que se me ha “nombrado” influencer: visita de tuiteros al Parlamento Europeo (hablo mucho de política y soy tuitero activo), envío de ropa deportiva por parte de El Corte Inglés (soy triatleta y así lo demuestro en mis publicaciones, por lo que se enteraron y me contactaron) o entradas para conciertos, obras de teatro y similares, en las que a cambio de invitarte a una sesión, te dejan caer que publiques tus opiniones en tus perfiles. Totalmente lógico y normal.
Además, la relación de las marcas con los influencers tiene un beneficio simbiótico. A las marcas se les hace publicidad y en contraprestación al influencer le viene estupendamente hacerlo pues sigue creciendo su influencia. Siempre que las temáticas sean acordes a su idea de construcción de marca propia, claro.
Como resumen, y aunque está claro que las herramientas son muy útiles, la mejor opción para estudiar la influencia y reputación es tener los ojos bien abiertos y disponer de un horizonte temporal amplio. Me refiero a que muchas veces nos podemos dejar deslumbrar por encantadores de serpientes que se transforman a la larga en basura o tener malas primeras impresiones que más tarde, con el tiempo, se convierten en buenas o buenísimas.
Hazte oír, sé sincero y tus opiniones serán, sin duda, tenidas en cuenta.
Autor
Nacho Tomás
www.nachotomas.com
@nachotomas