La audiencia en Internet lee de otra manera. Está demostrado científicamente ^{[1] [3]}.

…Cuando alguien dice que esto o aquello está “científicamente demostrado”, lo más probable es que se lo esté inventado, ¿ya te habías dado cuenta? Concédeme el beneficio de la duda, y sigue leyendo. Te aseguro que al final del artículo habrá cambiado por completo tu percepción sobre la redacción en Internet.

Ahí va otra afirmación rotunda sobre el mismo asunto:

La inversión en contenido perdurable puede ser 3 veces más rentable que la inversión en publicidad en buscadores.

Todo esto nos lleva a una conclusión que, si me lo permites, te adelanto ya:

En Internet, tenemos que replantearnos por completo “cómo” escribimos y “sobre qué” escribimos. Debemos poner en cuestión el fondo y la forma.

Con este punto de partida, me propongo mostrarte algunas claves para entender el alcance real del desafío tecnológico que tienes por delante, si eres un redactor 2.0. Y por supuesto, hablaremos también de estrategias. Estrategias ganadoras.

El ladrillo

Nunca se me olvidará la frase de un viejo profesor que tuve en la universiad, y que me viene a la mente siempre que hablo o escribo sobre el asunto de este artículo:

Si escribes como Kant, nadie te leerá, y además, no eres Kant.

Consideremos también esta otra afirmación del padre de la usabilidad, J. Nielsen, producto de sus investigaciones:

En Internet, el público no lee, “escanea” ^[3].

Esta otra frase, es mía, y la repito como un mantra en mis clases de UX:

Si tu texto parece un ladrillo, es un ladrillo ^[2].

En Internet, está demostrado que el usuario necesita que pongas ante sus ojos textos que puedan ser “escaneados”, como diría Nielsen. Esto implica dotar al texto de una estructura visual.

Si organizas la información en forma de densos ladrillazos de texto, como en un folletín, no te leerán. El redactor 2.0 se apoya en:

• Frases cortas.
• Párrafos cortos.
• No más de una idea por párrafo.
• Abundantes destacados, titulares, listas de puntos, tablas, esquemas… Todo lo que dé estructura al texto ayuda.
• Negritas bien usadas para destacar conceptos.
• Apoyos visuales (imágenes, esquemas, tablas).

Ya lo sabes:

Organiza tu texto y haz que ese orden sea visualmente perceptible.

Confía en el poder del Storytelling

Sí, estructura, estructura, estructura… Pero la estructura por sí sola no basta.

De todas las claves para conseguir que tus textos triunfen, la más poderosa es ésta:

Inserta historias en el texto para refrescar el hilo de la argumentación y para añadir un componente emocional que ayude a fijar la atención y el recuerdo.

Confía en el poder del storytelling:

Las personas estamos biológicamente programadas para recordar las historias y olvidar los datos.

Déjame rematar este apartado contándote algo que me pasó:

Cuando empecé a escribir en revistas, un viejo editor que sabía mucho del oficio me contó que “el 70% de los lectores solo leen los titulares”. No me lo creí. Él era un hombre muy mayor, y además me dijo que su afirmación estaba “científicamente demostrada”, lo cual me hizo desconfiar aún más. Qué edad podría tener yo entonces… ¿21 años?
Mucho tiempo después, preparando una investigación, descubrí que el dato del viejo editor se ha venido repitiendo desde los años 30 del siglo pasado, y que ya era rigurosamente cierto para la prensa tradicional, posiblemente desde el siglo XIX.
Hoy sé que en Internet el porcentaje de gente que solo se fija en los elementos destacados y las imágenes de los artículos es incluso superior al 70%. Es dramático, pero de nada sirve lamentarse. El lector es el rey y hay que plegarse a sus deseos. Lo entendí aún mejor cuando otro editor, más joven que yo, me dijo esto hace apenas unos meses: “Quien dice que la gente no lee, miente; la gente en Internet se pasa el día leyendo; el desafío está en colocar el mensaje allí dónde sabemos que el lector va a fijar su limitada atención”.

Siendo fiel a los consejos de los que saben y a los resultados de multitud de investigaciones, te propongo que destaques las ideas clave y les des el formato necesario para que tu lector las encuentre.

Un experimento revelador: fuera adjetivos

Si alguna vez has asistido a un taller de escritura (cosa bastante probable si te has educado en un país anglosajón, y muy improbable si te has educado en España), quizás te hayan propuesto este desafío en la primera clase ^[5]:

1. Escribe un texto, o toma uno que ya hayas escrito, y elimina TODOS los adjetivos. Sin piedad.
2. A continuación, vuélvelo a leer y añade sólo aquellos adjetivos que sean imprescindibles para que el texto tenga sentido.
3. ¿Ha mejorado?

Los buenos escritores, como los buenos libreros y diseñadores web, también tienen sus bromas privadas. Una de sus preferidas consiste en “sacar a la vergüenza” a los malos escritores por la cantidad de adjetivos que emplean. Sí. El escritor aficionado tiende a escribir ampulosas e interminables frases trufadas de:

• Lugares comunes, expresiones “hechas” que no aportan nada.
• Adjetivos innecesarios. Muchos.
• Circunloquios que dan vueltas y más vueltas.

Si esto ha sido una plaga bíblica desde que se generalizó el uso de la pluma y el papel, en Internet la cosa se agrava. El lector en Internet no está preso en el soporte de lectura, por el contrario…

…En Internet, el lector está a un clic de distancia de cualquier otro lugar más interesante.

Esto significa algo que debería ser muy importante para ti:

El lector en Internet es la personificación de la impaciencia, y así debe ser, porque se lo puede permitir.

Tu lector no te va a tolerar el más mínimo desliz. Por eso, debes seguir estas estrategias ganadoras:

• ¡Directo al grano! No empieces con circunloquios ni introducciones.
• Captura al lector con la primera frase. ¿Lo mejor para el final? ¡No! Sé generoso, la guinda siempre encima, como en un buen pastel.
• No obligues al lector a buscar la claves, colócalas donde pueda encontrarlas sin esfuerzo. Recuerda lo que decíamos sobre la estructura visual.
• Mira cómo lo hago yo en este artículo (y perdón por ponerme como ejemplo, son legión los que lo hacen mejor que yo).

La clave olvidada: contenidos longevos

¿Por qué crear algo que nace muerto? ¿Qué aporta a la Red hablar hoy de lo mismo que habla todo el mundo y de lo que no hablará nadie mañana? Si eres un líder en información sí que aporta, y además en eso consiste tu trabajo, pero ¿lo eres? …Me lo temía

Déjame que te cuente los beneficios del contenido único y perdurable, frente al mero refrito de la actualidad:

• El contenido de valor perdurable, con el tiempo, sigue siendo relevante para las búsquedas que realizan los usuarios, y por tanto aporta valor a tu SEO. ¿Puedes creer que en mi blog personal tengo más de 50.000 páginas vistas al mes aunque solo he escrito 3 artículos en los últimos 12 meses? Pues te aseguro que es cierto.
• El contenido perdurable seguirá cumpliendo su función durante mucho tiempo y por tanto es una inversión que generará réditos a largo plazo. Observa la diferencia entre tener:
  • A) Un inventario editorial donde todos los contenidos tienen valor.
  • B) Un inventario donde solo tienen valor los contenidos que acabas de escribir.

Piensa en esto: es posible que estés leyendo este artículo años después de haber sido escrito. ¿Habrías llegado hasta aquí si esto fuera una mera “noticia sectorial” que fue relevante en algún momento de septiembre de 2015?

Según un estudio interesantísimo y muy popular en mi sector ^[4], el marketing de contenidos (invertir en contenidos de valor para la audiencia que sean capaces de atraer tráfico a lo largo del tiempo) puede ser 3 veces más rentable que la inversión en publicidad en buscadores.

Así que ya sabes:

Crea contenidos de valor que sigan satisfaciendo una necesidad concreta de tu audiencia dentro de un año.

Ay, el diseño

Los diseñadores web suelen hacer bromas como esta:

“Ayer conocí a un cliente que quería una web a juego con las cortinas del despacho…”

Los libreros veteranos hacen la misma broma sobre la gente vulgar e ignorante (pero con dinero) que compra libros “para decorar”.

Por desgracia, a veces el que tiene “ideas peculiares” sobre el diseño es el propio diseñador. No faltan las webs que lo someten todo a criterios meramente estéticos, sacrificando la usabilidad. En este aspecto, las estrategias realmente ganadoras son:

• Cuerpos de texto generosos. Querrás que te lean todo tipo de ojos en todo tipo de dispositivos. No pongas a prueba a los unos ni a los otros con fuentes pequeñajas.
• Márgenes y espaciados interlineales amplios. Deja al texto respirar.
• Tipografía legible. Ni por asomo emplees tipografías exóticas “bonitas”. El mejor piropo para una fuente de cuerpo de texto es “legible”, nunca “bonita”.
• Los textos siempre sobre fondo blanco o muy claro.

Recuerda siempre que:

Tu lector no eres tú, ni te lee en una pantalla como la tuya.

Ten mucho ojo al sacar conclusiones sobre lo que tu lector ve cuando te lee. Sé mínimamente científico a la hora de intentar entender cómo accede tu lector a tu contenido.

¡Más luz!

A finales de los 80, varios investigadores [1] empezaron a sospechar que el usuario no lee igual en una pantalla que en un soporte físico tradicional. Sus hipótesis apuntaban hacia dos diferencias fundamentales:

• La manera como el cerebro procesa la información.
• La relación que se establece, en términos de uso, entre la persona y el soporte (papel, o máquina).

La intuición no les falló. Al contrario, se les quedó corta. Las diferencias son abismales. Una de las principales causas es obvia, aunque a casi nadie se le ocurre reparar en ella hasta que alguien se lo hace notar:

• La pantalla emite su propia luz.
• La información que nos llega del papel es luz reflejada.

El impacto que tiene en el cerebro del lector esta diferente manera de relacionarse con el texto y procesarlo, refuerza la validez de todo lo que hemos comentado hasta aquí. Recuerda, sobre todo, la importancia de ofrecer textos limpios, con generosos espacios, sin grandes masas compactas de texto y con elementos de referencia fáciles de encontrar y de procesar visualmente, como destacados, titulares, listas, etc.

Conclusión, a un clic de todo el conocimiento del mundo

Imagina a una persona en una biblioteca, buscando el conocimiento que necesita a través de la lectura de un grueso tomo. Para consultar otras fuentes, tendría que levantarse, buscar durante un buen rato en inmensos cajones con fichas bibliográficas, encontrar después una nueva obra en su estantería correspondiente, y volver a empezar. Así una y otra vez. Si tienes más de 40 años, seguro que recuerdas esos tiempos. Tenían su encanto, ¿verdad?

En la Internet de hoy en día, sin embargo, estamos “a un clic de distancia de todo el conocimiento”. Pero yo te propongo que des la vuelta a esta manida afirmación y hagas esta otra lectura:

En Internet siempre estás a un clic de perder un lector, un cliente o la oportunidad de tu vida.

En otras palabras, para retener al lector en Internet, los viejos trucos del redactor 1.0 no bastan. De hecho, algunos son incluso contraproducentes.

Nuestro admirado Steve Jobs resumió todo lo anterior en una frase genial adelantada a su tiempo:

“Para los jóvenes, el mundo entero es un mismo lugar” Steve Jobs.

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Bibliografía y enlaces

[1] Dillon, A. (1992) Reading from paper versus screens: a critical review of the empirical literature. Ergonomics, 35(10), 1297-1326.

[2] Ernesto del Valle. Cómo escribir para Internet. [Post]

[3] Nielsen, Jakob (2008) “How Little Do Users Read?”. Nielsen Norman Group (nngroup.com)

[4] Kapost.com. Content Marketing ROI [PDF]

[5] Marcelo Di Marco (2012). Taller de corte y corrección [libro]

Sobre el autor

Ernesto del Valle es experto en marketing, comunicación digital y UX, con una larga experiencia profesional en grandes compañías. Actualmente es consultor, profesor universitario y socio de varios proyectos empresariales. Cuando encuentra tiempo, escribe en su blog socialmediaycontenidos y en otros medios del sector. Su lema: “¿Hay vida fuera de las redes sociales?”