Claves para que tu estrategia de Inbound Marketing funcione

9 abril, 201416 junio, 2014 Tagged: Marketing Online, Social Media by Fernando Tablado

El Inbound marketing o marketing de atracción es un concepto marketiniano relativamente joven. Su principal característica es que su objetivo final no es culminar una venta, sino ofrecerle al cliente potencial la información necesaria sobre un determinado producto o servicio para así crear en él un deseo o necesidad.

Una de las ventajas con las que cuenta el Inbound marketing es que se trata de un sistema complejo y multidisciplinar en el que se trabajan diversos aspectos de forma conjunta. Es decir, campañas que antes se repartían entre varios departamentos el Inbound marketing las engloba como un todo indivisible.

Como se ha señalado al inicio, el fin último del marketing de atracción no es efectuar una venta a un cliente que ya estaba interesado en nuestro producto, sino atraer a clientes que podrían estar interesados en dicho producto. ¿Cómo consigue esto? Ofreciendo una información de calidad y relevante al consumidor potencial.

Para entender el Inbound marketing es imprescindible referirse antes al ciclo de compra. El ciclo de compra es el proceso por el que pasa todo consumidor antes de efectuar una transacción económica. Este ciclo se representa a menudo con forma de embudo: en la parte ancha del embudo están todos los consumidores potenciales, mientras que en la parte más estrecha se encuentran los que finalmente culminan la compra. Por supuesto, el objetivo es que el embudo tenga una forma lo más parecida a un cilindro, es decir, que la mayoría de clientes potenciales terminen comprando.

Foto: PublicDomainPictures – http://pixabay.com/es/bolsa-compra-llevar-a-cliente-15709/

Precisamente esa es la finalidad del Inbound marketing. Impactar a aquellos clientes potenciales que se encuentran en las fases más tempranas del ciclo de compra para así ganarse su confianza y acompañarles a lo largo de este proceso (a lo largo del embudo, se entiende), consiguiendo de esta manera un mayor porcentaje de éxito.

El Inbound marketing es una estrategia que se estructura en varias fases: una primera de atracción de tráfico, otra de generación y consolidación de leads (contactos) y una última de análisis. ¿Cómo conseguir que los resultados de nuestra campaña a lo largo de estas fases sean satisfactorios?

Análisis previo

Antes de comenzar una campaña de Inbound Marketing tenemos que hacernos algunas preguntas básicas: ¿Cuál es mi objetivo? ¿A qué target me voy a dirigir? ¿Qué competencia tengo? ¿Qué carencias existen en el sector? ¿Qué ofrece mi producto/servicio que no ofrecen los de mis rivales?

Una vez hayamos decidido los objetivos básicos y las fortalezas de nuestra campaña estamos listos para profundizar un poco más.

SEM

El SEM o Search Online Marketingpretende dar a nuestras estrategias de marketing la visibilidad adecuada. Para comenzar con buen pie una estrategia SEM es necesario realizar un análisis previo. Por ejemplo, si decidimos comenzar una campaña de PPC (pay-per-click) basada en el Inbound Marketing podemos recurrir a diversas herramientas de ayuda:

Google Adwords: Gracias a esta herramienta podemos saber la competencia que existe para una determinada palabra clave, las búsquedas totales o filtradas… etc.
Palabras relacionadas: Son los términos que se autocompletan en el buscador cuando comenzamos a escribir algo. Gracias a esta técnica podemos encontrar keywords muy buscadas en las que no habíamos reparado.
Google Trends: Nos permite saber qué es tendencia en cada momento, qué palabras clave se buscan más en un momento determinado en un lugar concreto.

SEO

El SEO o SearchEngineOptimization se engloba dentro del SEM y es una práctica que se refiere al posicionamiento de sitios web en los motores de búsqueda. El SEO se basa en las palabras clave o keywords. En base a complicados algoritmos, los motores de búsqueda como Google deciden qué contenidos de la red son más relevantes para cada búsqueda.

Foto: Alexis Wilke – http://commons.wikimedia.org/wiki/File:SEO-image-large.png

Las palabras clave tienen gran importancia en nuestra campaña de Inbound Marketing, por lo que es indispensable trabajar con las keywords adecuadas. Existen diversas herramientas online como ‘Google KeywordsTool’ que nos permite saber qué cantidad de búsquedas se realizan para determinada palabra clave o la competencia existente.

Debido a la saturación de información que existe en internet las empresas apuestan cada vez más por las palabras clave denominadas longtail. ¿En qué consisten? Las palabras clave longtail son aquellas que son más largas de lo normal, cuentan generalmente con 5 o6 términos y tienen mucha menos competencia que las keywords tradicionales. Esto se traduce en una mayor facilidad para el posicionamiento y menor competencia en las campañas publicitarias.

Marketing de contenidos

La principal baza con la que cuenta el Inbound Marketing para convencer al cliente potencial de que desea un producto es la información, y una de las mejores maneras de comunicar esta información es a través de una estrategia adecuada de marketing de contenidos.

El marketing de contenidos es una de las disciplinas que engloba el Inbound Marketing y su principal objetivo es ofrecer al usuario información de calidad, original y relevante. Esto no solo aumenta la confianza entre empresa y consumidor potencial, sino que ayuda a mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda, contribuye a las labores de linkbuilding, ayuda a definir la imagen que nuestra empresa da al mundo y, en definitiva, permite atraer clientes interesados por nuestros contenidos.

En la actualidad existen numerosos CMS que hacen mucho más fácil la labor de tener una web o blog donde realizar marketing de contenidos: WordPress, HubSpot, Blogger y un largo etcétera. Es preciso recalcar que el marketing de contenidos no será efectivo si no brindamos información de calidad, original y relevante.

Redes sociales

A nadie se le escapa la importancia que tienen hoy en día las redes sociales en las estrategias de marketing. La alta penetración y viralidad de los social media los convierten en un vehículo esencial para hacer llegar nuestros contenidos a cualquier destinatario.

En el Inbound Marketing, las redes sociales están íntimamente ligadas al marketing de contenidos. Cuanto más relevante y original sea nuestros contenidos, más repercusión tendrá en las redes sociales y más usuarios se interesarán por nuestras actualizaciones.

Es clave saber cómo utilizar cada red social. Por ejemplo, Facebook es una red social de amigos, LinkedIn de trabajo, Instagram de imágenes y Twitter de actualidad e información. Por tanto, no debemos usar el mismo tono ni publicar los mismos contenidos en distintas redes sociales.

Por otro lado, el objetivo del Inbound Marketing no es conseguir el mayor número de seguidores, sino conseguir followers que se puedan convertir en potenciales clientes. De la misma manera que ofrecemos contenidos de calidad debemos buscar seguidores de calidad.

Una de las herramientas que nos pueden ayudar a gestionar las redes sociales son los Dashboards. Gracias a plataformas como Hootsuite podremos tener controladas nuestras publicaciones en los distintos social media.

Atracción y consolidación de leads

Una vez hemos conseguido atraer el tráfico a través del SEO, el marketing de contenidos y las redes sociales, llega el momento de convertir esos usuarios en clientes. Para ello vamos a comenzar a hablar de leads, entendiendo estos como los contactos que se han logrado durante la fase de atracción de tráfico.

Atracción de leads: Existen varias maneras de convertir los usuarios que llegan a nuestra página en leads. Generalmente, estas tácticas se denominan ‘Call to action’ o (CTA) y comprenden el uso de landingpages, banners o anuncios de otro tipo mediante los cuales se busca generar un contacto comercial. ¿Cómo conseguir landingpages o banners efectivos? En este caso, la experiencia dice que lo que mejor funciona es el ensayo y error. Las grandes empresas como Amazon están continuamente cambiando sus landingpages, el diseño de sus correos electrónicos o sus banners, variando la tipografía, los colores, la disposición de los elementos… y, por supuesto, analizando qué resultados obtiene cada CTA.

Consolidación de leads: La consolidación de leads se basa en el seguimiento y evaluación de estos contactos para decidir cuáles son más interesantes, es decir, qué leads tienen más posibilidades de efectuar finalmente la compra. Una vez decidido esto, se acompaña a los leads a través del proceso de compra. ¿Cómo se hace esto? Por ejemplo, mandando un email con nuestra oferta comercial a todos aquellos que hayan introducido sus datos en el formulario de nuestra landing page.

En la atracción y consolidación de leads no solo es necesario ofrecerle al cliente potencial información interesante, sino que se trata de hacerle avanzar un paso más en el proceso y se sienta atraído por nuestra oferta comercial. Lo más recomendable es integrar estos procesos en un DRM para tener un control total sobre los leads. Asimismo existen herramientas que nos permiten calificar nuestros leads según diversos parámetros, como es el caso de Elocua o HubSpot.

Análisis de los resultados

Foto – Infocux Technologies – https://www.flickr.com/photos/infocux/9158579971/sizes/o/in/photostream/

En marketing se suele entender el análisis como una fase que se realiza tras el término de una campaña para comprobar si los resultados son los esperados. Sin embargo, dentro del Inbound Marketing el análisis debe ser una fase continua y paralela a todos los procesos.

Los objetivos del análisis son claros: identificar fortalezas y debilidades de nuestra estrategia para optimizar cada vez más los resultados.

El principal inconveniente en la fase de análisis es que el Inbound Marketing es una estrategia que engloba numerosas disciplinas del marketing, por lo que analizarlas una a una no resulta sencillo. Por este motivo es recomendable el uso de las, cada vez más utilizadas, herramientas integradoras all-in-one como HubSpot. Estas herramientas están diseñadas como plataformas unificadoras que permiten tener controlados todos los aspectos de nuestra campaña.

¿Qué es lo que falla en mi estrategia? ¿Acaso las palabras clave elegidas no son las correctas? ¿La información que ofrezco no es relevante? ¿Estoy desaprovechando el potencial de las redes sociales? ¿Estoy intentando consolidar a los leads equivocados? Un correcto análisis ayudará a resolver estas y otras dudas.

Si bien es cierto que atraer a los cliente que aún no están interesados en la compra es una tarea ardua y compleja, una estrategia de Inbound Marketing efectiva terminará por brindar unos resultados mucho más satisfactorios ya que ofreceremos productos y servicios más adaptados a cada cliente potencial, con menor competencia y, sobre todo, crearemos una relación de confianza con el consumidor al acompañarle a lo largo de todo el proceso del ciclo de compra.

Caso de estudio

Las acciones de Inbound marketing pueden ser muy diversas, si bien su finalidad siempre esla misma: atraer a clientes potenciales y orientarles hacia la compra.

Algunas empresas, como Telefónica han puesto en marcha estrategias de Inbound marketing consistentes en la creación de contenidos de calidad.

http://blogthinkbig.com/

A través del blog ThinkBig, Telefónica ofrece información y actualidad sobre innovación y desarrollo y recibe visitas de potenciales clientes realmente interesados en ese contenido. El blog fue creado en 2012 y actualmente ocupa la posición 76.235 en el ranking de Alexa (desde julio de 2013 en el Top 100.000). Por otro lado, refuerza la posición de Telefónica en otros países donde el blog ha tenido muchas visitas (Venezuela, Colombia, México) o en otros donde no se ha posicionado (EE.UU).

http://www.alexa.com/siteinfo/blogthinkbig.com

El contenido de calidad que propone ThinkBig ayuda a posicionar el blog en los buscadores y, por tanto, atraer más leads cualificados hacia la empresa matriz. Desde su creación, el blog ha ido mejorando su posicionamiento en buscadores, hasta el punto de que casi el 40% de nuevas visitasllegan de esta manera (rondaba el 25% durante el último trimestre de 2013).

La información que se ofrece en el blog está dirigida a personas interesadas en la innovación y el emprendimiento, de ahí su ahínco en posicionarse en las primeras páginas de buscadores para determinados términos. Baste señalar que ThinkBig aparece en primera posición de Google al buscar “plataformas de crowdfunding”.

El blog ThinkBig se combina con el blog Think Big Jóvenes, un proyecto de la Fundación Telefónica que busca atraer a jóvenes emprendedores y ayudarles en sus iniciativas empresariales mediante la financiación de sus ideas.

http://thinkbigjovenes.fundaciontelefonica.com/

En definitiva, la acción de Inbound Marketing de Telefónica con Think Big no solo ayuda a mejorar su imagen de marca, sino que se convierte en una referencia en el mundo de la innovación y tecnología y atrae leads cualificados interesados en sus productos o servicios. Estos blogs se combinan con otras acciones de Inbound marketing encaminadas a promocionar los propios blogs de Telefónica, como las campañas en redes sociales, si bien hemos querido centrar el estudio en la generación de contenidos de calidad.