Un enfoque crosscultural en marketing es necesario para una adaptación adecuada en un entorno digital internacional, cada día más en auge. 

Cultura y comportamiento del consumidor

En algunas culturas se consumen productos de ciertas características, mientras que otros son totalmente desconocidos e incluso prohibidos por valores socioculturales o incluso religiosos. Los musulmanes consumen productos con el sello “halal”, mientras que otras religiones tienen diferentes costumbres y consumo de productos, como es el caso de la denominación kosher para los judíos. Se puede, por tanto, afirmar que la cultura condiciona el comportamiento del consumidor. Por cultura entendemos “el conjunto de conocimientos, ideas, tradiciones y costumbres que caracterizan a un pueblo, a una clase social o a una época”. Es requisito, por ello, estudiar la cultura asociada al comportamiento del consumidor y analizar su posible repercusión en la estrategia de marketing en general y de marketing digital en particular.

En ciertas culturas, los colores tienen, por ejemplo, diferente simbología y el comportamiento, así como la reacción del consumidor hacia el estímulo o producto que le presentamos, va a ser muy diferente en función de las culturas; así, el rojo en China es sinónimo de fiesta y felicidad, y es el color que utilizan los novias para casarse en su modo tradicional, mientras que en Europa o Norteamérica se utiliza el color blanco. Si se  ofrece una campaña de comunicación en China para una marca concreta, atender a la simbología cultural y de los colores puede ser clave para poder integrarse en un mar digital donde la oferta es muy amplia y existe mucha información. Con el nombre de  las marcas ocurre lo mismo, si nos planteamos vender en otros países, quizás el nombre que inicialmente habíamos pensado  no es lo más recomendable para el país destino. Así, Coca Cola tuvo que cambiar el nombre para vender en China, en lugar de “Ke-kou-ke-la” cuyo significado es “muerde un renacuajo de cera”, utiliza el nombre “Ke-kou-ke –le”, bastante parecido al anterior, pero con un significado más en sintonía con la marca, “felicidad en la boca”.

Al igual que en el entorno offline, el entorno digital requiere de una adaptación de la estrategia  general de marketing y del marketing mix en sí, para poder ser integrado en las diferentes culturas y obtener una respuesta del comportamiento del consumidor favorable hacia el producto o marca comercializado. 

El entorno digital internacional: La concepción de Hofstede

A día de hoy, el mar digital aporta nuevas herramientas de utilización que permiten llegar a los consumidores de manera rápida y directa: son las webs  2.0 y 3.0, redes sociales, microblogging, email marketing  o el marketing móvil.

Hofstede, antropólogo cultural holandés, realizó en 1980 una investigación donde identificó cinco dimensiones que permiten identificar y clasificar las culturas . Estas dimensiones son: la distancia al poder, aversión a lo incierto, grado de masculinismo y feminismo, carácter colectivista e individualista y concepción temporal.

La distancia al poder se mide en base al respeto que existe a la jerarquía en función de la edad, la experiencia o el estatus, así en Malasia hay mayor distancia al poder que en Dinamarca, por ejemplo. El grado de masculinismo y feminismo es otra dimensión que permite explicar las diferencias culturales: hay culturas más femeninas donde el cuidado y la protección son prioritarios, mientras que otras culturas son más masculinas y el poder o estatus surgen como valores principales. El carácter de la cultura colectivista o individualista va a definir el tipo de productos que los consumidores van a consumir. Así, en culturas colectivistas se consume un mayor número de productos  frescos y a granel y se adquieren en grandes cantidades, a diferencia de las culturas individualistas donde se adquieren en menores proporciones y los alimentos están procesados y envasados.

El grado de aversión a lo incierto hace que los consumidores adquieran productos distintos. En las culturas aversas  hay un mayor control de las normas y, por lo tanto, está todo más regulado y controlado y  se emiten habitualmente más mensajes de tranquilidad; en las menos aversas, son más flexibles a los cambios y lo incierto, viendo las posibilidades de crecimiento que hay en ello. Aquellas culturas con un alto grado de aversión a lo incierto presentan un mayor miedo ante lo desconocido, por lo que son más propensas a consumir productos como puede ser el agua mineral o el tabaco. Así, Grecia o Portugal serían países considerados más aversos, mientras que Suecia o Estados Unidos, menos aversos.

Finalmente, hablamos sobre la orientación temporal, que es otra dimensión de Hofstede. En las culturas monocrónicas, los individuos hacen una sola cosa a la vez, se da importancia a la acción y a las citas, la seriedad y la puntualidad con la hora, mientras que en aquellas culturas policrónicas, se realizan varias tareas a la vez, teniendo flexibilidad en las citas , la hora etc. La orientación temporal de la cultura puede estar también orientada al corto o al largo plazo, siendo en las culturas orientadas hacia el corto plazo sus consumidores poco previsores, mientras que en aquellas orientadas hacia el largo plazo el perfil del consumidor es más planificador.

Más información sobre las dimensiones culturales de Hofstede

Marketing mix y cultura: Diferencias crossculturales en el entorno digital

La adaptación de las 4Ps en relación a las diferencias crosculturales es necesaria en un entorno digital. Adaptar el diseño de la  estrategia de producto, el posicionamiento del precio en función de cómo es  percibido, la estrategia de comunicación, el tipo de mensaje que se emite (forma de presentación y carga simbólica) y, por supuesto, la  estrategia de distribución. Las diferencias culturales  se manifiestan en el entorno digital, la mayoría de empresas que desean comercializar en diferentes países y utilizan el canal digital manejan las diferencias crossculturales y realizan adaptaciones en su estrategia y presentación.

• El producto requiere adaptaciones a los valores y preferencias culturales: La marca, el envase y el diseño van a ser clave. Así, Mattel adapta la muñeca Barbie a las diferentes culturas, como por ejemplo en los países musulmanes, donde la muñeca lleva un vestuario según la religión musulmana, o en otros países como Bolivia, donde ofrece su apariencia regional.
• El precio y la percepción que tienen los consumidores del mismo también va a ser otro tema a considerar. En algunas culturas existe la costumbre del “regateo”, mientras que en otras se funciona con precios ya establecidos.
• La promoción y publicidad deben adaptarse en mensajes, contenido y costumbres a cada una de las culturas, no se puede utilizar un eslogan común o una campaña que transmite el mismo tipo de valores, va a ser necesaria una adaptación local. Así, Burger King y Mc Donalds lanzan anuncios publicitarios relacionados con el consumo de “fast food” durante el período de Ramadán, en países musulmanes.
• La forma de venta y distribución va a variar de unas zonas a otras. En culturas individualistas se prefieren adquirir los productos en el supermercado o hipermercado, mientras que en colectivistas se acude a pequeñas tiendas estilo “bazar” y la compra se realiza a granel, por ejemplo .

Las diferencias culturales se manifiestan en el entorno digital debido a la flexibilidad y accesibilidad del nuevo medio; las fronteras físicas y geográficas desaparecen entre culturas, ofreciendo una mayor mezcla cultural que a su vez necesita de preservar su propia identidad. Así, es necesario adaptar las webs, blogs, redes sociales, microblogging, etc., a cada sector geográfico donde la marca quiera comercializar. Orangina de Schweppes, por ejemplo, utiliza para sus anuncios de la bebida Orangina en Japón la figura del actor Richard Gere, puesto que es un personaje conocido a nivel mundial y sus rasgos faciales de los ojos son un tanto “alargados” como el público oriental, además la compañía presenta su página web en diferentes idiomas y, por supuesto, en japonés.

La elección del canal es clave en un entorno digital donde las redes sociales van tomando auge, es necesario conocer la red social principal en el país destino o cultura que deseo comunicar y comercializar. Por ejemplo, en Europa tiene una mayor presencia Facebook, mientras que en China es QQlink, entre otras, y en algunos países de Centro América es High Five.

Lo mismo surge con los buscadores, quizás realizar una campaña de SEO o SEM en Google sea acertado para vender productos en España, pero no para comercializar en China, donde el buscador Baidu  posee el 60% de cuota de mercado frente a Yahoo o Google. Del mismo modo, los chats utilizados en telefonía móvil varían de una región a otra,  en España tiene prioridad Whatsapp, mientras que en países como el Reino Unido se utiliza Messenger de Facebook o en China el chat Weixin, conocido como Wechat, con 300 millones de usuarios. Si se desea lanzar una campaña de marketing móvil, evidentemente son cuestiones que se deben considerar.

Coca Cola, por ejemplo, promociona sus productos teniendo en cuenta la carga cultural: En las calles Uppsala de Suecia en pleno mes de diciembre y a -4 grados llevó el verano a través de  una máquina de Coca Cola que estaba situada en una marquesina de parada de autobús. La máquina se encendía y ofrecía un producto al consumidor a modo de sorpresa, a su vez todo el panel de la marquesina se iluminaba también, ofreciendo fotos con paisajes veraniegos, ambientando así la fría noche sueca. En su acción, además, se interactúa subiendo el vídeo a Youtube, una manera de promoción offline y online, a través del “street marketing”.

Otros ejemplos: eBay adapta su página a las diferentes culturas, así posee una página en “mandarín” para el gigante asiático. Amazon es adecuado para comprar en Estados Unidos o Europa, sin embargo, en Rusia el portal similar es Ozon.ru, un e-commerce surgido en 1998. La página web de Ozon posee un catálogo de 1,5 millones de artículos ofreciendo libros electrónicos, productos de hogar, viajes, moda, electrónica, etc. Ozon recibe a diario la visita de unos 600.000 usuarios, 12,5 millones de sesiones al mes y más de 70 millones de páginas vistas. La marca Uktonos ofrece un hipermercado virtual en Rusia, como ejemplo de salto de un hipermercado real al hipermercado online; la alimentación tiene mucho “tirón” en Rusia y esto se traslada al entorno digital también.

 ¿Estás listo para adaptarte tú también?

Eva Lekunberri

Socia y directora de Etxilore