Guía para iniciarse en el remarketing

18 junio, 201417 junio, 2014 Tagged: Marketing Online by Cristina Hontanilla

 

El remarketing, también conocido como retargeting, es un tipo de publicidad online que Google ha vinculado a su Red de Display de Adwords, y que permite a los anunciantes ‘perseguir’ a los visitantes de su web gracias al uso de las cookies con el fin de conseguir un objetivo claro, como puede ser, por ejemplo, la compra o el registro en un formulario.

¿No os ha parecido alguna vez que un determinado banner os ha acompañado sin cesar en todas las páginas webs que visitabais? Y es que cuando antes u

sábamos el término ‘perseguir’ a la hora de hablar de esta técnica publicitaria es porque literalmente el anuncio persigue a aquella persona que anteriormente ha visitado la web del anunciante y no ha finalizado una compra o no ha dejado sus datos de contacto.

Ninguna fuente mejor que el propio Google para dar una definición apropiada sobre esta publicidad que está revolucionando el mercado digital y por la que ya apuestan tanto los grandes como los pequeños anunciantes. “El remarketing le permite llegar a los usuarios que han visitado anteriormente su sitio web. Incluso puede mostrar a estos visitantes anteriores anuncios personalizados en función de las secciones del sitio que hayan visitado. Sus anuncios se les podrían mostrar cuando naveguen por otros sitios que forman parte de la Red de Display de Google o cuando busquen términos relacionados con sus productos en Google”.

Porqué utilizar el remarketing

La respuesta es sencilla; si esas personas han visitado tu website es porque algo les ha llevado a ellas y les ha interesado, aunque finalmente no se hayan comportado como se esperaba y hayan abandonado la visita a medias. Es decir, una parte del gran esfuerzo del marketing digital ya ha conseguido su cometido, que es captar la atención y conseguir clicks hacia el site.

El remarketing normalmente ‘persigue’ visitantes de calidad, es decir, que sienten interés por nuestra web a pesar de haberse ido de ella con una acción incompleta. Por lo tanto, utilizar el remarketing es una técnica publicitaria que va dirigida a objetivos y que va enfocada a personas que ya han pasado una segmentación previa, pues ya han visitado la web previamente.

Por norma general, de los visitantes de una tienda de comercio electrónico un 2% se convierten en compradores. El objetivo del remarketing no es otro más que ese 98% restante vuelvan a la página web. Por lo tanto, se aconseja utilizar esta técnica publicitaria siempre y cuando tengáis un mensaje claro que hacerle llegar a quien ya ha visitado vuestro ecommerce, por ejemplo, concretamente a aquellas visitas que han dejado un carrito a medias, que se han registrado para comprar en la tienda online pero que finalmente no lo hecho… El remarketing consigue conectar así al anunciante con clientes potenciales, por lo tanto lo recomendable es mostrar un mensaje personalizado a este tipo de visitantes o incluso una oferta para hacerles volver a la web.

Cómo funcionan estos anuncios digitales

En un post anterior sobre la Normativa de Cookies en webs y publidad online ya mencionamos que las cookies son el elemento clave que Google Adwords utiliza para estos anuncios personalizados enfocados a determinados navegantes. Gracias a esas cookies y a una etiqueta que se introduce en la web del anunciante, Google ofrece publicidad en exclusiva a esos visitantes mientras navegan en otros sites.

A la hora de planear una campaña de Remarketing en Google Adwords es importante tener los objetivos muy claros, y en función de ellos, decidir la campaña más apropiada. Hay cuatro tipos diferentes de anuncios de remarketing en Adwords:

• Para Display; aquellos que persiguen a los visitantes mientras navegan en otras webs
• Listas para anuncios de la Red de Búsqueda; aparece el anuncio mientras los antiguos visitantes hacen sus búsquedas en Google, por lo tanto los anuncios se pueden personalizar aún más a través de diferentes palabras claves
• Remarketing dinámico; solo se pueden crear si se asocian a una cuenta de Google Merchant Center, que es otro de los servicios de Google permite subir datos de productos y hacer que estén disponibles para Google Shopping. Este tipo es ideal para ecommerces, ya que el sistema permite ver qué páginas de productos visita una persona y les ofrece anuncios personalizados sobre esos productos concretos para hacerle volver a la tienda online con alguna oferta exclusiva (eso es lo aconsejable)
• Para aplicaciones de móviles; se utiliza para mostrar anuncios concretos mientras se usan otras aplicaciones cuando alguien ya ha visitado tu app previamente. 

Cómo crear anuncios de remarketing en Google Adwords

Una vez que tenemos claro los objetivos que queremos alcanzar con una campaña de remarketing, queda la parte más importante; crearla. En general, Google Adwords es una herramienta diseñada para que cualquier persona con un poco de conocimiento previo pueda usarla sin problemas y crear sus propios anuncios. Con tu cuenta de Gmail podrás acceder a Adwords y comenzar así a hacer tu campaña de remarketing.

Una vez en la página principal, pincha en Campañas:

 

Y desde ahí, dirígete a Nueva Campaña y selecciona la opción ‘Solo para Red de Display’:

Una vez ahí, encontrarás la función ‘Remarketing’.

Una vez la selecciones, la herramienta ofrece un gráfico en el que explica muy claramente lo que hemos estado contando hasta ahora; cómo funciona esta publicidad online y la diferencia entre el remarketing y el remarketing dinámico.

A continuación, comienzas a configurar tu campaña de remarketing. Google te pide nuevamente tu correo electrónico para enviarte la etiqueta que tendrás que incluir en todas las páginas de tu website para poder traquear todas tus visitas a través de una guía. Recibirás un email en el que verás una etiqueta de remarketing similar a esta:

Además, como siempre, Google te explicará en el email cómo colocar la etiqueta de código en tu web, es decir, no necesitarás a un programador para ello porque con esas indicaciones podrás hacerlo por ti mismo.

A partir de ahora, podrás comenzar a configurar tu campaña y elegir el presupuesto que quieres invertir en ella. Adwords ofrece una gran variedad de opciones de oferta, pero si no sabes cuál elegir la propia herramienta seleccionará por ti una predeterminada en función de si se ha activado el seguimiento de conversiones (eCPC) o no (CPC), y de su tienes suficientes conversiones en la cuenta (CPA objetivo).

Google da la posibilidad de segmentar la campaña por idioma, dispositivo o zona geográfica, pero concretamente para el remarketing no interesa elegir esta función pues de lo que se trata es de hacer volver a todos los visitantes de tu web a ella, independientemente de dónde sean o desde dónde naveguen.

En el caso de que se quiera configurar el remarketing dinámico, se deberá también crear la etiqueta, instalarla en todas las páginas de la web y crear una lista para todos los visitantes. A partir de ahí, comienza lo divertido: ¡crear anuncios para tu campaña de remarketing!

Facebook Ads imita a Adwords con el retargeting

Pero Google Adwords no ha sido el único que ha visto el potencial de este tipo de publicidad digital para recuperar visitantes de una web. Facebook se dio cuenta del éxito de estas campañas y desde hace unos meses ofrece la posibilidad de hacer campañas personalizadas similares al remarketing de Google.

Bajo el nombre de Custom Audience (Audiencias personalizadas), la red social también da la posibilidad de ‘perseguir’ a los visitantes de una web a través de anuncios personalizados que aparecen mientras navegan por Facebook. Igual que en Adwords, las campañas pueden dirigirse también a apps móviles.

Desde el Power Editor de Facebook, cualquier persona con una cuenta personal que gestione una Fan Page puede crear en muy pocos pasos una campaña personalizada que cumplirá las mismas funciones que el remarketing de Google Adwords.

 

A continuación, por si quedan dudas de la sencillez de campañas personalizadas para las visitas de tu web, Facebook lo explica de la siguiente forma: “Muestra anuncios a las personas que visitan tu sitio web. Puedes configurar tu audiencia para incluir a todas las personas que visitan tu sitio web o incluso puedes crear distintas audiencias para las personas que visitan páginas específicas del sitio. Instala el píxel de audiencia personalizada en tu sitio web para comenzar a crear la audiencia de forma automática. También puedes enviar este código directamente a la persona que administra tu sitio web”.

Si en Google Adwords es sencillo y accesible a cualquiera sin mucho conocimiento en el uso de esta herramienta, en Facebook es aún más fácil crear campañas dirigidas a audiencias segmentadas con un claro objetivo: conversiones a una página web. Los resultados de este tipo de publicidad digital a través de esta red social son más que positivos, y para campañas con un público segmentado, con un presupuesto bajo se pueden conseguir resultados muy buenos.

Consejos para campañas de retargeting

• Copia una sola etiqueta en Google Analytics: en la primera versión de esta publicidad digital, Google Adwords hacía pegar diferentes etiquetas en varias páginas de tu web. Ahora simplemente se necesita un solo código para poner en Analytics y que traquee todas las páginas de la web.
• Ten siempre actualizada y bien visible la política de privacidad de tu página web si no quieres tener problemas legales por las cookies.
• Ten al menos unas 100 personas en tu lista de remarketing para lanzar tu primera campaña.
• Trabaja en tus anuncios, no lances una campaña con anuncios generales. Si esos visitantes se marcharon de tu web, sé original para hacerlos volver, bien con un mensaje original o con una oferta personalizada. Ese es el gran potencial de esta publicidad online, no la desaproveches por no hacer bien los anuncios.
• No tengas miedo de lanzar diversas campañas a la vez con diferentes objetivos.
• El CTR (Click Through Rate) suele ser bajo pero lo que importa en este tipo de campañas es la tasa de conversión o Conversion Rate.
• Optimiza las landing pages de forma apropiada
• Gracias a Google Adwords puedes ver en qué webs se está mostrando tu anuncio a los visitantes que navegan por ellas. No dudes en analizarlas y ver si la lista está funcionando bien o debes cambiarlas para aumentar tu conversión.

 Autora

 

 

 

 

 

Periodista digital apasionada por el marketing digital, el social media y el ecommerce. Actualmente trabaja como Account Executive en la Agencia SIM a la vez que realiza labores como freelance en España, Estados Unidos y Reino Unido.

@CHontanilla

 

ARTICULOS IMO