Marketing para millennials: cómo llamar su atención

10 marzo, 201510 marzo, 2015 Tagged: content marketing, Marketing by Cristina Hontanilla

Los millennials pasarán de gastar 600 billones de dólares al año a 1,4 trillones de dólares en 2020, es decir, un 30% del total de las ventas en retail. Estas previsiones de Accenture nos dan una ligera idea de lo que los millennials supondrán en los próximos años en el mercado estadounidense, y en España –aunque con cifras más modestas-, esta generación de compradores también son una mina de oro para los profesional del marketing y el retail en general. Pero ¿cómo es el marketing para millennials? ¿Qué hacer para captar su atención?

Si tu negocio cuenta con público de 18 a 35 años aproximadamente, será mejor que empieces a tener en cuenta el comportamiento de estos millennials; qué quieren, qué buscan, cómo compran, cómo consumen contenido digital, y qué piensan sobre tu marca. La Generación Y se caracteriza por usar -casi al mismo tiempo- smartphones, tabletas, ordenadores de mesa, y todos aquellos aparatos tecnológicos que les mantenga conectados permanentemente.

Está más que comprobado que las redes sociales y el propio contenido generado por otros de su generación les influye positiva o negativamente en sus decisiones de compra. Por lo tanto, es importante diseñar estrategias que potencien el social media y el storytelling en lo que a marketing de contenidos se refiere. El blog es un arma indispensable en una estrategia de marketing enfocada a captar millennials. Esta generación de jóvenes digitales prefieren leer un post con información de valor sobre cómo un producto les puede ayudar a satisfacer una necesidad, antes que un anuncio. El post les ayudará a decidir si quieren o necesitan dicho producto. La publicidad solo les ahuyentará.

Lo mismo pasa con las reviews de productos, en el caso de un ecommerce. Si conseguimos que los propios clientes recomienden los productos de nuestra tienda online, otros usuarios creerán sus palabras por encima de la publicidad e incluso las descripciones de los productos.

En redes sociales, los millennials se hacen eco de todo. Estos jóvenes compran un producto y tuitean a la marca, y si el producto les gusta, lo comparten entre su red de contactos. Lo mismo ocurre si no les gusta, si la atención al público -ya sea en persona o de forma online- es mala, o si no se sienten valorados por la empresa. Toda su red acaba enterándose.

Cómo es la generación de los millennials

Según el Millennials Impact Report 2014 de Case Foundation, estas son algunas de las características de esta generación de jóvenes de entre 18 y 33 años:

• Los millennials se involucran con causas que ayudan a otras personas, no con instituciones
• Los millennials apoyan acciones, no marcas
• Los millennials prefieren hacer pequeños actos antes que comprometerse con una causa al completo
• Los millennials influyen con sus decisiones y comportamientos entre sus colegas
• Los millennials consideran que todo vale lo mismo (tiempo, dinero, contactos, etc.
• Los millennials necesitan ver y sentir el trabajo de una marca sin necesidad de estar presentes

Pero para hacernos una mejor idea de quiénes son los millennials y cómo esta Generación Y, me tomo la libertad de añadir otro par de características, ya que me considero parte de dicha generación:

• Los millennials ya no creen en la publicidad disruptiva, ni siquiera en la publicidad tradicional a través de anuncios
• Los millennials son la primera generación que interactúa con las marcas a través del contenido

Dicho esto, ¿no es hora de adaptar las estrategias de marketing para reajustarlas a las necesidades e intereses de esta nueva generación de compradores? La respuesta, obviamente es sí, pero ¿cómo?

Más contenido en el marketing para millennials

8 de cada 10 internautas acceden a Internet a través de su Smartphone, por lo que independientemente de si nos dirigimos a la generación de millennials o no, es ya imprescindible estar cien por cien adaptados a los dispositivos móviles.

El vídeo es una de las herramientas más potentes con las que los profesionales del marketing pueden enganchar a estos jóvenes compradores. Según el Global Video Study, el 55% de los millennials ven contenidos en vídeo varias veces al día, por lo tanto desarrollemos una buena estrategia de marketing de contenidos en vídeo para llamar la atención de los millennials. Pero en general, el branded content es el futuro del marketing de contenidos para millennials

Características del contenido para millennials

• Sé natural: El 79% de los millennials está dispuesto a ver vídeos de marcas siempre que sean naturales y no directamente publicitarios -según el Yahoo Native Video Case Study 2014-. Pero es más, el 55% de ese 79% volverá a ver el contenido otra vez, y el 51% de ellos lo compartirá. ¿Merece o no la pena ser original y natural en el contenido para millennials?
• Sé creativo: cuando el marketing es creativo es doblemente efectivo. Esto es obvio, pero a veces se nos olvida, y creemos que el hacer contenido creativo no es compatible con que sea profesional. El contenido (visual o no) puede ser profesional y creativo, de hecho, así debe serlo. Tanto si tenemos muchos recursos económicos como si no, tenemos que intentar que cumpla los estándares de nuestra marca.
• Sé personal: pongámonos en la piel de estos jóvenes. ¿Os gustaría consumir contenido meramente publicitario o por el contrario preferiríais ver contenido que cuenta alguna historia personal, que os toque? Seguramente vosotros mismos os habéis contestado a esta simple pregunta, por lo que intentad crear un diálogo personal con los millennials. Esto les hará interesarse por el contenido a la vez que compartirlo con otros de su generación.
• Crea confianza: como mencionábamos antes, los millennials no apoyan marcas concretas sino acciones. Si en tus mensajes dices una cosa y luego haces otra, esta generación te penalizará con críticas y por supuesto no les interesará comprar nada de tu marca.
• Escúchales: lo mejor de esta generación de jóvenes es que, si se les pregunta directamente a través de las redes sociales, contestan. Aprovecha eso y crea engagement en social media gracias a vídeos donde se les involucre y se les pida opinión.
• Enséñales: el 75% de los millennials quieren aprender más (Yahoo Gen Y News Property Study 2013). Aprovecha tus vídeos y enséñales a hacer cosas con tus productos, por ejemplo. Si a ellos les interesa, lo compartirán y podrás llegar a muchos otros consumidores, pero los millennials formarán parte de tu estrategia de distribución de contenido.
• Crea intriga: somos curiosos por naturaleza, y en Internet nos ocurre lo mismo. Todo lo que nos genere interés y nos deje con ganas de más, será viral o, al menos, conseguirá cumplir los objetivos de la marca. Es decir, enganchar al público y generar más interés y, por consiguiente, aumente el negocio. Crea contenido que haga a los millennials querer más. No sólo lo compartirán sino que se harán prescriptores de ese contenido y de tu marca.
• Emoción: Qué es la vida sin emoción; nada. Lo mismo ocurre con el contenido. Si es aburrido y carece de emoción, no generará interés y mucho menos engagement. En el caso de los millennials, funciona muy todo lo relacionado con el humor, la música, y hablar el idioma que ellos hablan. Por ejemplo, Coca Cola ha pasado en las redes sociales a centrarse casi por completo a esta generación de jóvenes digitales:

• Comunidad: hazles sentir que forman parte de la comunidad de la marca, que tienen voz y voto. Nuevamente ponemos el ejemplo de Coca Cola con su acción de marketing Dress Code en la que se hacía un llamamiento a jóvenes diseñadores. El resultado lo podéis ver en el vídeo:

Por lo tanto, el branded content funciona, y mucho, en el marketing para la Generación Y. Podemos pensar que los millennials buscan contenido especialmente hechos para ellos, y efectivamente, como millennial que me considero, afirmo que así es. Buscamos que las marcas nos tengan en cuenta, que piensen antes de postear en Facebook, tuitear en Twitter, o de hacer un post. Las marcas de hoy en día deben adaptarse a la nueva cultura digital y, sobre todo, al nuevo público.

Estamos siempre conectados, por lo tanto queremos contenido adaptado a cualquier dispositivo. Queremos contenido visual, que sea divertido, que nos ayude, que nos enseñe. En definitiva, queremos contenido que nos interese. Las marcas han dejado de ser un ente estático que se encontraba por encima de los usuarios y los compradores. Las marcas de los millennials están formadas por personas y queremos ver a ese equipo que trabaja detrás, a ese CEO, queremos conocer su historia, y queremos que la marca cree historia gracias a nosotros y por nosotros.

El marketing para millennials no es ni más sencillo ni más complicado que el resto de las estrategias de marketing para otro tipo de consumidores: simplemente diferente. El marketing para millennials tiene que ser dinámico, flexible y cambiante, como nuestras opiniones. 

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