¿Qué es el Marketing Digital?

2 abril, 20141 julio, 2016 Tagged: Marketing Online by Raúl Rubio

Marketing digital o marketing online. Este concepto, tan en boga en los últimos tiempos, resume todas aquellas acciones mercadotécnicas y comerciales que se aplican desde los años 90 a Internet. Al igual que existe marketing en otros medios de comunicación (radio, televisión, prensa, etc…) desde el comienzo de la Red los especialistas supieron poner en valor el futuro de este medio.

Desde la revolucionaria aparición de las páginas webs, los foros o el penúltimo fenómeno de las redes sociales, el marketing digital ha experimentado un radical, profundo y frenético cambio tanto endógeno (en sus técnicas y herramientas) como exógeno (en las posibilidades que ofrece a los receptores).

Marketing digital y la economía 2.0

En la última década hemos asistido a una profunda evolución de Internet. Hemos pasado de un esquema en donde la parte central de la acción de marketing digital de las empresas era la página web hacia otro en el cual los principales actores de Internet son los usuarios, sus conversaciones y relaciones (entre ellos y con las empresas, marcas y productos). Todo este cambio es lo que se ha llamado la Web 2.0 o Economía 2.0.

En la Web 1.0 las empresas eran las únicas generadoras de contenido, realizándolo de manera unilateral, dirigiéndolo a una amplia audiencia que consultaba el mismo sin casi capacidad de respuesta y comentario, derivando consecuentemente en un diálogo o feedback insuficiente y raquítico en esta fase del marketing digital.

Las páginas de la Web 1.0 en multitud de ocasiones se limitaban a reproducir poco más que un catálogo online, un escaparate de bienes o servicios de la empresa oferente. Las virtudes o ventajas de dichas páginas eran las siguientes:

• Penetrabilidad universal, ya que eran páginas web que permitían un hito dentro del marketing tradicional y del marketing digital puesto que se podían consultar desde cualquier lugar del mundo con una disponibilidad horaria de 24 horas al día, los 7 días de la semana.
• Una sencilla actualización de los contenidos.
• Unos textos e imágenes integrados en la información corporativa de la empresa, pudiendo incluir contenido multimedia.
• Un cierto grado de interactividad que, aunque mínimo, era ya superior al existente antes del uso masivo de Internet

Por lo tanto, el problema de diseño que surgía en la Web 1.0 es que la misma funcionaba como un fin en sí misma. Sin embargo, en la Web 2.0 los usuarios se convierten en prosumers o prosumidores, usuarios digitales que se convierten al mismo tiempo en consumidores y productores de información sobre una empresa o marca, convirtiéndose así en el nudo  principal de la Red en general y del marketing digital en particular.

Asistimos a dicho fenómeno, por ejemplo, en foros, redes sociales u otras comunidades digitales que sirven de lugar de consulta, opinión y recomendación de productos y servicios específicos entre los usuarios que procuran información sobre ellos para adquirirlos o consumirlos posteriormente.

Existen casos extremos donde el contenido sobre una marca o empresa es creado al 100% por los usuarios interesados. Dicho suceso es denominado User Generated Content, o con sus siglas en inglés, UGC.

La Web 2.0 nos obliga a replantearnos formas nuevas de realizar las transacciones comerciales y la comunicación entre las empresas y los consumidores, de una manera más democrática, libre y directa por la posibilidad del usuario en la actualidad de poder generar opiniones, recomendaciones y comentarios positivos o negativos en función de su experiencia como consumidor, ya sea en una red social, en un foro o en una wiki.

Cualquier herramienta digital de comunicación es válida hoy en día para el marketing digital.

Los cambios más radicales a remarcar entre la Web 1.0 y la Web 2.0 son:

• Del público objetivo a la multiaudiencia: Hemos pasado  de una planificación del contenido dirigida únicamente al consumidor de los productos o servicios a una interacción más amplia en la Web 2.0, ya que las relaciones se amplían a empleados, proveedores, líderes de opinión o bloggers, importadores y exportadores, etc…
• Diversificación del tráfico web: Aunque los buscadores siguen siendo las principales fuentes de tráfico, en la Web 2.0 aparecen otras fuentes capitales de contenido (destinatarias de tráfico web) como son RSS o agregadores de noticias, chats, blogs, redes sociales, wikis o foros que tendremos que participar, gestionar y monitorizar de manera adecuada para el control efectivo de la reputación online de la empresa y mejorar la calidad del tráfico obtenido.
• Descentralización de la generación y difusión de contenidos: Mientras en la Web 1.0 la generación unidireccional de contenido se limitaba a la página web, en la actualidad, aun manteniendo su importancia nuclear, deberemos tener en cuenta y gestionar el contenido de todas las plataformas secundarias, siempre relacionadas con el cuartel general que significa la página web.
• Del número de visitas a la conversión: antes la única medición importante que se consideraba en el marketing digital era el número de visitas a la página web, volviéndose mucho más complejo en la actualidad, ya que deberos mesurar también los objetivos de dicho número de visitas, la conversión de las mismas, a imagen y semejanza del embudo de conversión del marketing tradicional. Además, deberemos estar atentos a multitud de métricas cuantitativas y cualitativas a nuestra disposición  para controlar el alcance y éxito de nuestra estrategia de marketing digital.

La comunicación en Internet

Internet es un medio que ha revolucionado las comunicaciones, al igual que anteriormente lo hicieron otros (prensa, radio, televisión, etc.) pero comparte con estos la posibilidad de añadir un valor comunicativo, enriqueciéndolo y potenciándolo. En el caso de Internet, la comunicación es interactiva, masiva y de bajo coste.

Por lo tanto, los directores de marketing se plantean nuevos desafíos en sus empresas: el papel del marketing digital en el plan de marketing, el aprovechamiento de las posibles ventajas comparativas que ofrece Internet, un replanteamiento de criterios y objetivos y nuevas capacidades para gestionar todo lo anterior.

Las diferencias fundamentales de Internet con otros medios son:

• La interactividad.
• Posibilidad de cerrar transacciones comerciales dentro del medio.
• Personalización de las acciones en el marketing digital.
• Mediciones exactas de nuestra actividad:
  • Clics o visitas a nuestra web;
  • Contactos con los que podremos crear una relación comercial;
  • Ventas, sabiendo sus características en el momento;
  • Importe de las ventas;
  • Margen generado;
  • Y todo lo anterior, en tiempo real.

El marketing digital, por lo tanto, aporta también novedades interesantes en el terreno operativo en su aplicación respecto a su desarrollo respecto a otros medios:

• Se reducen enormemente los costes de producción de las campañas y las creatividades.
• Mayor capacidad de control y corrección de las campañas debido a la recogida y posibilidad de consulta en tiempo real de los resultados obtenidos, además de manera exacta.
• Mayor flexibilidad, consecuentemente, en nuestras acciones mercadotécnicas en Internet respecto a otros medios de difusión.

El plan de comunicación e Internet

Dentro del marketing digital es común cometer el error de pensar que se limita a ser publicidad, ya sea en forma de banners, cortinillas, e-mails (spam) o vídeos. Efectivamente, todas las herramientas anteriores son marketing digital, pero además debemos reseñar que disponemos de otras, más tangenciales o indirectas, pero igual de populares y que tienen un efecto similar en nuestra estrategia. Los blogs, e-cupones, podcasts, webinars o marketplaces son también instrumentos a tener en cuenta. Deberemos construir nuestro plan de marketing digital alrededor de estas herramientas que, junto a las del marketing tradicional, cubrirán las necesidades mercadotécnicas globales de las empresas, marcas o productos.

“Hace 20 años hablábamos de marketing televisivo y marketing radiofónico… Ya no, ahora hablamos de marketing digital. Bueno, pues en 10 años no hablaremos de ello, sino de blended marketing, o marketing sin más”, comenta el profesor Manuel Alonso Coto.

El plan de comunicación de marketing digital

Internet está llegando a un nivel de importancia superior como medio de comunicación, por lo que está afectando la forma de contacto y comunicación de las personas, y por lo tanto, también de las empresas. Tenemos a nuestra disposición un elevado número de herramientas de marketing digital que permiten esta relación entre empresas y personas y que conlleva una auténtica revolución en las maneras de hacer negocio en nuestros días.

Herramientas de marketing digital

Al ser un medio más potente y diverso que otros, las herramientas que tenemos a nuestra disposición son numerosas y de mayor complejidad, por lo que en función de nuestras necesidades y objetivos deberemos elegir las más adecuadas a nuestra estrategia:

• Marketing viral (vídeos, podcasts y documentos de texto)
• Página Web
• Buscadores
• Afiliación
• E-mail marketing
• Alianzas
• Publicidad display

Marketing viral

Llegar a tener una gran repercusión con el mínimo coste es el objetivo de cualquier profesional mercadotécnico. El marketing viral en Internet es una herramienta con la que podemos conseguir una gran audiencia, pero que no nos va a asegurar resultados directos e inmediatos en nuestros objetivos de inversión, aunque suelen ir relacionados.

Aunque es muy difícil  determinar empíricamente los elementos que componen una campaña de éxito de marketing viral, sí que hay que tener en cuenta las siguientes características:

• Debe sorprender
• Debe destacar
• Debe alcanzar una mínima masa crítica para su difusión

Página Web

Normalmente es la herramienta principal de las que disponemos y que funcionará como eje central de nuestra estrategia de marketing digital. Pero a pesar de esta concepción de la página web como “cuartel general”, también podemos hacer otros usos más innovadores o alternativos. Por lo tanto, la página web podemos utilizarla como:

• Lugar central de nuestra campaña
• Complementariamente para conseguir desviar tráfico hacia nuestra página web central. En este caso estaremos hablando de:
  • Microsites
  • Blogs
  • Redes sociales
  • Foros
  • Chats

La página web sigue sirviendo como lugar direccional donde nosotros decidimos los contenidos a mostrar de forma estática sin necesidad de una permanente actualización. Otras opciones detalladas anteriormente son más dinámicas, hasta el extremo del chat, donde se genera contenido entre todos los miembros de la conversación en tiempo real.

Buscadores

Es la herramienta de marketing digital que mayor interés ha generado debido a su importancia. Es el principal medio que utilizan los usuarios para llegar a los lugares donde las empresas están presentes.

El buscador más importante en la actualidad es Google, aunque a mucha distancia se encuentran otros como Yahoo! o Bing. Existen dos estrategias fundamentales para aprovechar la ventaja de nuestro posicionamiento en buscadores:

• SEO o Search Engine Optimization: Consiste en optimizar nuestra web para mejorar lo máximo posible nuestra posición en los términos de búsqueda objetivo de nuestra actividad, con resultados naturales u orgánicos, consecuencia de la indexación en base a los algoritmos internos del buscador. Es decir, no se puede pagar para conseguir una buena posición, sino que dependerá de otros factores que deberemos conocer y cuidar.

• SEM o Search Engine Marketing: Consiste en utilizar la posibilidad de colocar en los resultados de búsqueda de los usuarios enlaces patrocinados (anuncios) para las palabras clave de nuestro interés. Es por tanto un marketing de pago y nuestros resultados dependerán en gran medida (pero no en exclusiva) del presupuesto que podamos asignar a esta estrategia.

Afiliación

Esta herramienta pone en contacto a soportes y anunciantes para compartir ingresos sin necesidad de tener que entablar negociaciones individuales, con una operativa totalmente automatizada que permite que la mayoría de esas relaciones sean rentables a pesar de ser poco frecuentes y en muchos casos de muy bajo importe.

Para el gran soporte puede suponer un complemento interesante para monetizar cierto tipo de tráfico que es difícil de lograr por otra vía. Para soporte pequeño que no se puede permitir desarrollar una red comercial o no tiene capacidad de negociación con una red externa esta puede ser una excepcional vía de monetizar su tráfico.

Por último, para el anunciante puede suponer la única forma de poder llegar a multitud de pequeños soportes que individualmente no aportan apenas pero que en conjunto suponen una parte significativa del tráfico y además pagar en función de los resultados. El ejemplo paradigmático de esta herramienta es Amazon.

Email marketing

El email marketing es posiblemente una de las herramientas de marketing digital más conocidas y más usada. Simplemente es el traslado al mundo digital del clásico buzoneo, pero en esta ocasión en nuestro correo electrónico.

Aunque es probada su eficacia, la misma ha descendido en los últimos años en gran medida debido a su mal uso o abuso, generando el conocido término spam para designar el correo electrónico comercial no deseado que recibimos en nuestras bandejas de entrada.

El email marketing puede basarse en bases de datos propias o ajenas, a partir de la cual generaremos nuestro mensaje en forma de newsletter, boletín, catálogo, ofertas, etc…

Alianzas

La flexibilidad de Internet permite la gran cantidad de oportunidades para trabajar con terceros conjuntamente para dotar de más contenidos y/o servicios a nuestros usuarios y para aprovechar otras posibles vías de ingresos.

Las dos fórmulas más extendidas para desarrollar esta herramienta son cobranded (ambas marcas comparten espacio y visibilidad) o marca blanca (donde solo aparece una de las marcas). Hay muchas y nuevas posibilidades de establecer alianzas que ahora son viables y se pueden realizar con un coste y esfuerzo muy escaso.

Publicidad display

Es la herramienta de marketing digital más conocida, veterana y tradicional. Es la expresión digital de la valla publicitaria, ocupando un espacio en las páginas web, normalmente de manera gráfica y atractiva.

El banner, en sus diferentes tamaños y formas, es el elemento fundamental de esta herramienta. Las últimas tendencias son hacer los formatos más grandes de tamaño y más dinámicos debido a la “ceguera de banner”, fenómeno producido por su excesivo uso.

Este artículo fue escrito a mediados de 2014, así que seguramente, en el preciso momento en que estés leyendo esta introducción al marketing digital, se podrían añadir o modificar algunos puntos, ¿no crees? Si es así, te invitamos a comentar el artículo con tu aportación

¡Adelante!

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