Cómo hacer el funnel de ventas sin morir en el intento

8 enero, 201519 abril, 2016 Tagged: eCommerce, Marketing by Cristina Hontanilla

El funnel de ventas o embudo de conversión es el proceso por el que un contacto pasa hasta convertirse finalmente en un cliente, y en ecommerce es especialmente importante, ya que determinará si la web está o no funcionando correctamente, y en consecuencia, todo el proceso de venta.

El responsable del departamento de marketing es el encargado de diseñar el embudo de ventas en un ecommerce, y su correcto planteamiento será clave para el desarrollo posterior del negocio digital.

El diseño web, clave en el funnel de ventas

Para que un embudo de ventas sea eficaz es indispensable que nuestra página web, en este caso el ecommerce, sea cien por cien usable, y cuenta con una imagen y diseño adecuado.

De no ser así, nuestros esfuerzos por atraer visitas a nuestra tienda online serán en balde, ya que una vez entren en nuestra página web la tasa de rebote de la misma será tan alta que no conseguiremos poner en marcha el resto del embudo de ventas.

Algunas claves a tener en cuenta para conseguir un diseño web optimizado para su navegación son:

• Diseño limpio: En los últimos años, el diseño web ha evolucionado y los usuarios demandan páginas webs sencillas, limpias y con una presentación espaciosa. Actualmente “menos es más”, por lo que una home cargada de artículos no ayudará a que el visitante se pare, simplemente le agobiará y le dará una imagen de cajón de sastre.
• Call to Action (CTA): Una página web sin unas llamadas a la acción claras y directas es como una carrera sin línea de meta. El visitante estará dando vueltas por la web sin saber qué hacer o cómo terminar su visita. Un “contáctanos” a la vista, un “Déjanos tu teléfono y te llamamos”, o un “Hazte suscriptor de nuestra newsletter” son claves para empezar a dar sentido a nuestro embudo de ventas.
• Imagen corporativa: La web debe seguir la misma línea que la imagen corporativa previamente diseñada para el negocio, ya sea este online u offline.
• Responsive: Tanto si se trata de una web estática como de un ecommerce, debe estar optimizada para todo tipo de navegadores y dispositivos móviles.
• Buscador y contacto a mano: Los usuarios cada vez tienen más prisa y buscan páginas webs donde puedan encontrar en un par de clics lo que buscan. Para ello, es imprescindibles facilitarles un buscador y un número o email de contacto, o abandonarán la página en cuestión de segundos.
• Proceso de compra sin trampa ni cartón: Cuando alguien ya ha decidido que va a realizar una compra en una tienda online, quiere hacerlo de forma rápida y sin complicaciones. El proceso ideal sería en 2 ó 3 pasos, y sin sorprender con gastos para el comprador que previamente no se le han comunicado.

Una vez que el ecommerce está optimizado en cuanto a diseño se refiere, podríamos comenzar a crear nuestro funnel o embudo de ventas para rentabilizar nuestro negocio online. Pero ¿por dónde continuamos?

Antes de nada, repetimos nuevamente la definición del embudo de ventas para que no haya dudas:

El funnel sales describe visualmente, a través de un gráfico como el primero, el proceso por el que tiene que pasar un cliente potencial hasta convertirse en una venta, para que el negocio funcione y tenga beneficios. El objetivo es que un cliente potencial pase por todas y cada una de las fases del embudo de ventas, pero a veces sucede que dicho lead se queda a mitad de camino y no llega ni siquiera a convertirse en cliente, y mucho menos en cliente recurrente.

Ahí es donde el departamento de marketing debe ponerse a trabajar duro y conseguir recuperar a ese cliente potencial a través de diferentes estrategias.

Fases del embudo de ventas

Fase 1

Como habéis podido ver en la imagen, la parte de arriba de nuestro embudo de ventas, también conocido como TOFU (Top of the Funnel), corresponde a las visitas que llegan a nuestra tienda online, pero para ello se ha debido anteriormente conseguir llamar la atención de esas personas que forman parte de nuestro público objetivo. Pero, ¿cómo?

Una buena estrategia de marketing de contenidos es esencial en esta primera etapa del embudo de ventas, pues mediante un blog cargado de contenido educativo y de calidad, seremos capaces de atraer visitas que, en cierta medida, estén interesadas en nuestro producto o servicio.

La estrategia de social media en este punto apoya en la labor de distribución del contenido generado para el blog, y atrae también la atención de usuarios en las redes sociales que pueden convertirse no solo en visitas a nuestro comercio electrónico sino también en posibles clientes. En este sentido, el hacer un Hangout con la comunidad de Google Plus puede ser una excelente llamada de atención para visitas y posibles leads.

Fase 2

La parte media del embudo de ventas, el MOFU (Middle of the Funnel), es sumamente importante, ya que los contactos que pasen a esta segunda etapa son mucho más valiosos que los del TOFU.

Cuando hemos conseguido que esas visitas que han llegado atraídas a nuestro ecommerce a través de una oferta, de un post con información de valor sobre un problema o situación que puede resolver nuestro producto o servicio, nos dejen sus datos personales, entonces es cuando hemos puesto en marcha la segunda parte del embudo de ventas.

Aquella visita que paseaba sin demasiado interés por nuestro ecommerce, se ha convertido en un auténtico lead, es decir, en un contacto interesado. Una visita puede pasar a ser un lead cualificado a través de la descarga en nuestro blog de un ebook, o un white paper, inscribiéndose en un concurso o sorteo a través de las redes sociales o dejando su email para recibir una oferta especial con un código (gastos de envío gratis, 2×1, 30% en el segundo artículo, u otras promociones).

Fase 3

Llegamos a la parte más complicada del embudo de ventas; el BOFU (Bottom of the Funnel). Si hemos tenido que desarrollar estrategias concretas para las dos primeras etapas del embudo, imaginaros lo que hay que trabajar para conseguir que esos posibles interesados finalmente se conviertan en cliente. Es decir, compren nuestro producto o servicio.

En este punto, o bien hemos nutrido muy bien nuestros leads para despertar completamente su interés por comprar, o bien hemos tenido la suerte de que una visita haya entrado directamente a nuestro ecommerce con la intención de compra segura.

La fase extra del embudo de ventas: la fidelización

Aún hay muchos que creen que el funnel de ventas termina en la venta, cuando ese lead se convierte en cliente y compra nuestro producto o artículo. Sin embargo hay una frase que en marketing se dice mucho, y es una verdad como un templo:

Cuesta diez veces más conseguir un cliente nuevo que hacer que uno repita vuelva a comprarnos.

La parte más complicada de esta última etapa del embudo de ventas pasa por hacer que esos clientes que, habiendo pasado por el embudo de ventas completo, o habiéndose incorporado a mitad directamente para comprar, repiten su compra y pasan a ser clientes recurrentes.

Para ello es importante conocer el ciclo de vida de nuestro producto y en consecuencia de un cliente, y nutrirlo con campañas personalizadas de email marketing, ofertas especiales, descuentos por recomendaciones, etc.

Porque además, cuando conseguimos que un cliente recomiende nuestro ecommerce, nuestro servicio o producto, y gracias a ello ganamos un nuevo cliente, hemos hecho lo más difícil del funnel de ventas, y la etapa final y más complicada: convertir un cliente en prescriptor de nuestro producto.

Diseñar el funnel de ventas con números

Si hay un concepto importante en un ecommerce es, sin duda, la tasa de conversión: de las visitas recibidas cuántos clientes compran. Para ello, hay una fórmula que determinará si nuestra web está funcionando bien o no, para volver a poner en marcha todo el proceso del embudo de ventas.

Así sabremos, además, si con esta tasa de conversión nuestro negocio nos da beneficios o tenemos que cambiar nuestra estrategia para aumentar la tasa de conversión y en consecuencia las ventas.

Esta fórmula de la tasa de conversión nos debe servir para todo el funnel de ventas, ya que la misma se puede hacer con los leads que conseguimos en comparación con las visitas que recibidos. Para ello simplemente tenemos que cambiar las ventas finales por los contactos cualificados y multiplicar por 100 para sacar el porcentaje.

Por ejemplo, la tasa de conversión de un ecommerce que tenga 200 visitas diarias y consiga un total de 20 leads será del 10%.

A la hora de poner en marcha el plan de marketing de un ecommerce, es muy aconsejable hacer los números del funnel de ventas. Pero ¿qué significa esto?

En todo proyecto debemos saber cuántas ventas al día necesitamos tener para cubrir gastos y para obtener beneficios, y ahí es donde el funnel nos permite estimarlo y poder desarrollar estrategias para conseguirlo. Aunque no entraremos a hablar del margen comercial, ni de la frecuencia de compra ni del pedido medio estimado, ya que todo esto merecería un capítulo aparte, hay que saber diseñar ese embudo de ventas acorde a nuestros números.

Pongamos como ejemplo un ecommerce de bolsos de precio medio-alto. Para amortizar la inversión, se necesitan conseguir al día un total de 10 clientes. Si la web recibe una media diaria de 600 visitas, y su tasa de conversión es del 1,6%, el ecommerce conseguiría esas 10 ventas que necesita para seguir adelante con el negocio. Todo lo que esté por debajo de esa cifra, significaría pérdidas para el ecommerce.

En este caso hemos hecho el funnel de visitas a ventas, pero lo adecuado es hacerlo con todos los elementos del funnel; visitas, leads, clientes/ventas, y además estimando los clientes recurrentes que tendremos a lo largo del año para cuadrar nuestros números, así como las recomendaciones que queremos conseguir para que ese prescriptor nos traiga a un nuevo cliente.

Como veis, hacer el funnel de ventas no es simplemente saber las fases por las que pasa una visita hasta convertirse en cliente, sino que va mucho más allá y requiere de una inmensa planificación y estimación previa para poner en marcha un ecommerce. Porque sin conocer perfectamente los números que necesitamos conseguir para no tener pérdidas, difícilmente llegaremos a alcanzarlos.

 

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